La nouvelle ère de la lumière : JEAN-MARC VOGEL

En octobre 2012 vous prenez la tête de la filiale française d’OSRAM et du Cluster Europe Nord-Ouest pour la division Eclairage Général. Avec quelle ambition ?

Plus qu’une ambition, une nécessité, celle d’affirmer notre position sur le marché des lampes LED tout en portant une attention accentuée sur celui en déclin des lampes traditionnelles, première source de revenu de LEDVANCE. S’ajoute une volonté d’enrichir le portfolio des luminaires, complément naturel au modèle de vente des lampes, afin de participer et prendre part à ce marché malgré tout fragmenté, et sur lequel nous apportons une véritable valeur ajoutée.
Bien entendu, l’entreprise ne peut atteindre ses objectifs sans la contribution de chacune et chacun d’où la priorité de fixer et communiquer les objectifs ambitieux et atteignables, simplifier les échange, tenir compte des retours d’expérience.
A cela s’ajoute la volonté d’assurer la transparence et l’entretien de notre modèle de commercialisation basé fondamentalement sur nos réseaux de distribution professionnel et grand public.
En tout cas et pour la confiance que nous porte nos clients, nous profitons de chaque jour pour nous concentrer un peu plus sur les fondamentaux : Clients, Coûts et Compétition.

L’éclairage se numérise. C’est l’électronique qui prime sur la source. Comment cette révolution s’est caractérisée chez Osram ?

Le monde de la lumière et de l’éclairage en particulier, subit une profonde mutation structurelle initiée par l’avènement de la LED créant de nouvelles dynamiques en donnant naissance à de nouveaux modèles économiques. Désormais la LED ne se réduit plus à l’éclairage, c’est désormais une source omniprésente qui accompagne les configurations de notre vie quotidienne dans un environnement en mouvement perpétuel. La lumière ne se résume plus à une fonction terminale passive. La richesse de ses applications se met à disposition des usages toujours plus présents dans nombreux domaines et devient dorénavant un élément actif aux multiples interfaces. La lumière connectée sera tout naturellement une étape dans l’évolution digitale et ceci notamment grâce au pilotage logiciel aisé des LED.
Cependant, la digitalisation de la lumière est une dimension encore à peine exploitée. Nous ne sommes qu’au début de l’ère « smart » (produits intelligents) et la lumière aura sa place dans cette nouvelle chaîne de valeur, modifiant ainsi les frontières du marché.
Cela induit nécessairement la valorisation de l’offre, le développement de compétences, l’intégration de l’éclairage à de nouveaux métiers, l’expansion d’une filière déjà très active et créatrice de valeurs. Bien entendu, la mise à niveau permanente de nos équipes demeure une priorité au regard des innovations soutenues afin d’accompagner ces évolutions auprès de nos partenaires.
La lumière et ses applications diverses profitent également pleinement des « méga tendances » sociétales qui sculptent le monde de demain telles que la longévité de la population et sa concentration dans les mégalopoles, les transports de masse, la santé, l’éducation, la sécurisation des biens de consommation, la sécurité des personnes tout en contribuant massivement à l’empreinte écologique.
Nous avons déjà dans notre portfolio des lampes LED et des tubes LED connectés. Par ailleurs, notre nouvelle offre luminaires sera complétée cet autonome de modèles connectés pour toujours plus de confort et d’économie d’énergie.

Au 1^er juillet 2016, Osram se scinde en deux. Pouvez-vous nous expliquer les changements qui vont en découler ?

La lumière est omniprésente dans notre société, si bien que son rôle est exploré dans divers domaines tels que la santé, les processus industriels et les capteurs, l’agriculture (éclairage artificiel des serres), la transmission d’information, bien entendu l’éclairage en général. Une telle diversité des champs possibles appelle à une segmentation des métiers et a conduit tout naturellement Osram à engager cette scission. La stratégie de la firme dicte la structure d’organisation. La topologie des clients, le cycle des transactions, la commercialisation des produits, la différenciation de l’offre, entre autres, conduisent au modèle économique de l’entreprise. Ceci se traduit dans notre cas de la manière suivante. D’un côté les semi-conducteurs, l’éclairage automobile et spécial ainsi que les solutions et de l’autre côté l’éclairage général.
De cette scission nait LEDVANCE qui adresse le marché de l’éclairage général en pleine transformation. LEDVANCE englobera dans son portfolio les lampes traditionnelles et LED, les alimentations et les bandeaux Flex ainsi qu’une toute nouvelle gamme de luminaires commercialisés au travers de nos partenaires de la distribution. Cette indépendance sera officielle à partir du 1er Juillet prochain.
LEDVANCE dispose des droits d’exploitation de la marque Osram pour les lampes, les alimentations et les produits Smart Home. La gamme de luminaires sera commercialisée sous la marque LEDVANCE – OSRAM.
Quant à OSRAM, l’entreprise s’organise en trois business units : OS ou les « semi-conducteurs » SP ou « l’éclairage spécial », LSS ou « les luminaires et solutions ».

 

Une nouvelle société est créée : LEDVANCE. Où sera-t-elle basée ? Vous allez en prendre la direction. Quelles orientations allez-vous lui donner ? Qui va vous succéder à la tête d’Osram France ?

LEDVANCE devient tout naturellement un acteur mondial et bénéficie de la notoriété de la marque Osram en lampe. Ce socle constitue un tremplin idéal pour le développement de LEDVANCE et favorisera son expansion au travers des canaux de distribution professionnels et grand-public. L’industrie de la lumière et de l’éclairage est actuellement exposée à une transition radicale – quasiment aucun autre secteur n’a connu de changements aussi significatifs de son environnement économique et technologique ces dernières années.

« Redéfinir le rôle de la lumière dans un monde connecté », telle est la mission de LEDVANCE. Le nouveau nom LEDVANCE combine l’héritage solide de la société Osram avec une vision future bien orientée. « LED » fait référence au cœur de l’activé et reflète la croissance importante des produits basés sur l’électronique. « ADVANCE » traduit les ambitions de la société visant à être un moteur dans l’industrie – dans l’éclairage mais également au-delà.

LEDVANCE détient tous les ingrédients indispensables à la satisfaction de nos clients : un portfolio attractif qui s’étoffe et se voit complété par une gamme de produits intelligents, des équipes dynamiques et ouvertes aux changements, une mise sur le marché lisible au travers de nos distributeurs et toutes les compétences nécessaires à la couverture de la chaîne de valeur (R&D, usine, centre logistique, toutes les fonctions support).

Nous placerons les clients de la distribution professionnelle et grand public au centre de notre stratégie et activités. Nous disposons d’une expérience clients solide et pérenne ainsi que d’un excellent accès au marché, grâce à des réseaux de distribution étendus. Nous connaissons les exigences du marché de l’éclairage général et sommes ainsi en mesure de répondre aux demandes individuelles de nos clients. Pour nous, faire avancer la lumière est plus qu’une promesse. C’est une attitude.

En France, nous gardons les unités basées à Molsheim (siège) et à Rosny. Cet été nous allons par ailleurs rénover notre Forum Lumière pour devenir la vitrine européenne LEDVANCE et d’accueillir nos collègues et clients à travers toute l’Europe. Elio di Maio devient le président d’Osram en France et ce à partir du premier juillet 2016.

 

Le 13 mars, vous annonciez sur Linkedin Pulse que Ledvance serait le faiseur de tendance de l’éclairage avancé. Expliquez-nous.
Vous avez remarqué le pulse associé à la marque LEDVANCE. Il symbolique une lumière dynamique, connectée, digitale, une nouvelle ère en quelque sorte. Notre héritage, fort de plus d’un siècle, nous donne la légitimité dans l’industrie de la lumière. L’accumulation de nos connaissances dans ce domaine et l’utilisation des nouvelles technologies nous permettent d’être la force de proposition en la matière.
Les nombreuses innovations dévoilées lors de Light+Building en mars dernier sont autant de preuves de notre capacité à faire avancer la lumière.

Quelles sont les gammes déjà lancées ?

La gamme des lampes traditionnelles existe et reste disponible chez nos partenaires de la distribution. Cet été, le verre réapparait au travers d’une nouvelle gamme de lampes LED complétée par des nouveautés comme le tube LED T8 connecté, le tube LED T5, les lampes LED Extérieurs pour remplacer les HQL ou encore une gamme 1906 à l’allure vintage très tendance pour rappeler le centenaire de la marque. Par ailleurs, 8 familles de luminaires seront lancées dès le 1er juillet prochain : Downlight, Spots, Etanches, Réglettes, High Bay, Panel, Hublots et Projecteurs. Ce sont quelques soixante références de luminaires commercialisés sous le nom de « LEDVANCE Osram », qui investiront les linéaires des distributeurs. Facilité d’installation, haute efficacité et design cohérent, symbolisent les qualités intrinsèques de ces gammes qui s’enrichiront en largeur et en profondeur et intègreront les fonctions de communication requises pour une interface intelligente avec le monde digital. Nous attachons bien entendu une attention particulière à la compétitivité de ces produits.

 Où sont-elles fabriquées ?

LEDVANCE est présent dans plus de 120 pays dans le monde. Les lampes LED sont en constante évolution, la reconduction de la gamme très fréquente, ce qui nous amène à repenser les modèles économiques. Désormais 70% de la gamme des lampes LED est fabriquée en Europe dont une grande partie en Allemagne. Ceci nous permet d’avoir une réelle proximité avec nos clients et une haute flexibilité en termes de logistique et de service clients.

Comment les produits vont être distribués ?
Le terme utilisé ne peut être plus précis : distribué. Les distributions professionnelles et grand public sont les fondamentaux de notre modèle économique. Ce sont nos partenaires de la distribution qui se chargent de la diffusion de l’ensemble de nos gammes de produits. Nous soutenons de notre côté une forte communication à travers différents médias et nos équipes de vente assurent la création de la demande ainsi que l’intérêt porté par les utilisateurs à nos produits.

Les acheteurs, particuliers comme pro, semblent perdus pour choisir un luminaire LED. Que va proposer LEDVANCE pour éduquer le client ?
Nous portons depuis toujours une attention particulière à l’éducation et la formation au monde de l’éclairage, aux choix des produits en tenant compte de leur usage, application et conditions d’utilisation. Bien entendu l’avènement de la LED conduit à revisiter les supports de formation, facilitant la compréhension de sa mise en œuvre. En revanche la LED ne doit pas apporter de confusion quant au choix du luminaire : les fondamentaux d’éclairagisme demeurant inchangés. Nos équipes, force de vente, service client et qualité et tous ceux qui participent à la chaine de valeur sont reconnues depuis longue date pour leur professionnalisme. Nos spécialistes sont rodés aux nouveautés technologiques et mettent leur expertise à disposition de nos clients et réseaux de distribution. Nous avons également une hotline gérée par un expert technique qui répond à toutes les questions techniques posées par les clients professionnels voire quelque fois par des particuliers.
Le site internet ledvance.fr va prochainement s’enrichir d’applications diverses pour aider le consommateur à trouver une équivalence par exemple entre une source ou un luminaire traditionnels et son équivalence en LED. De nombreuses vidéos d’installation, de storytelling, d’exemples d’application, de conseils d’installation viendront étoffer le côté didactique du site.
Nous accueillons aussi nombreux clients dans notre forum lumière de Molsheim, où nous dispensons des formations régulièrement.

 A partir de quand y-aura-t-il un site Internet dédié à LEDVANCE ?
Le site www.ledvance.fr a vu le jour lors du salon Light+Building. Il met actuellement en exergue les orientations de la marque, nos ambitions, nos valeurs et nos nouveautés produits via des communiqués. Ce site a une vocation très didactique et se veut simple d’utilisation. Il est en constance évolution et s’enrichira de contenu et de données d’ici cet été.